Alla scoperta del brand journalism uno dei servizi di comunicazione sempre più richiesti dalla aziende che ormai hanno compreso come l’era del mass marketing sia ormai finita da un pezzo…
Il giornalismo è morto, viva il giornalismo. Con l’avvento del web tanti osservatori esterni (e qualche addetto ai lavori) ha dato per morta la carta stampata. Le cose non sono andate proprio così, ma quel che è peggio è che si confusa la crisi generale dell’editoria con la morte del giornalismo. Invece questa professione si sta evolvendo attraverso le nuove forme e i nuovi canali di comunicazione e, paradossalmente, è sempre più richiesta anche dalle aziende che cercano servizi di giornalismo, o meglio: brand journalism.
In fondo, fare giornalismo significa raccontare la realtà. E il brand journalism nasce proprio dall’esigenza di saper narrare e trasmettere valori che, altrimenti, sarebbero difficili da comunicare all’esterno.
Intendiamoci, non è una novità. Sul Brand Journalism si è già detto e scritto molto. Il primo ad utilizzare questo termine fu il capo marketing di McDonald’s Larry Light ormai nel 2004. Tuttavia, è meglio fare il punto della situazione per non confondere il brand journalism con altre discipline come il Content Marketing.
Advertising tradizionale e mass marketing oggi non sono più in grado di raccontare tutta la complessità della storia di un’azienda. Per questo motivo, tra le tecniche di comunicazioni più utili e richieste è il brand journalism (talvolta definito anche come corporate journalism o corporate media).
Il mondo che ci circonda è pieno di storie interessanti, uniche e originali, Spesso basta fare una passeggiata per imbattersi in una di queste. Solo che c’è bisogno di qualcuno che le racconti e le sappia raccontare al pubblico.
In un certo senso è lo stesso problema che hanno molte aziende. Tutte le imprese hanno come obiettivo quello di vendere i propri prodotti o servizi, ma per farlo non possono solo contare sulla forza vendita, hanno bisogno di una serie di azioni indirette che trasmettano la forza e i valori del brand e che rafforzino la reputation aziendale. Azioni di marketing e di comunicazione.
Il brand journalism è il mestiere (o l’arte, se preferite) di comunicare comunicare una storia aziendale, l’attività e i progetti di ogni azienda usando le tecniche giornalistiche.
Tutta parte dal “primo comandamento” di ogni buon giornalista: comprendere quando e come un fatto può diventare una notizia.
Questa è una notizia? Questa è la domanda che ogni buon giornalista si pone mille volte ogni giorno di fronte a fatti e avvenimenti che vede o sente. E non esiste solo il bianco il nero. Certi argomenti possono diventare notizie, se trattati da certe angolazioni. Altri, invece, no.
Senza soffermarci troppo su queste distinzioni, il tratto distintivo di ogni brand journalist si livello è quello di comprendere quali sono le esigenze di informazione, le curiosità, il bisogno di chiarimento, di approfondimento e partire da quelle per raccontare (non promuovere) qualcosa.
Attenzione perché oggi non promuovere direttamente può essere più utile che promuovere in modo netto. Anzi, lo è. Come abbiamo già detto, il mass marketing ormai è superato e ogni azienda che voglia vendere i propri prodotti o servizi a qualcuno (nel B2B come nel B2C) non può limitarsi a definirli eccezionali focalizzandosi sui pregi di un determinato articolo.
Oggi la lead generation e le tecniche di digital marketing più efficaci ci insegnano che gli strumenti migliori per vendere un prodotto non solo quelli dell’advertising ma quelli che permettono di rispondere a tutte le domande che si pone il pubblico di riferimento.
In fondo si tratta di un’ovvietà. Oggi possiamo comprare tutto quello che vogliamo da qualsiasi angolo del pianeta e talvolta ricevere quel prodotto nel giro di un giorno o due. L’offerta è sterminata.
Ma cosa fa la differenza di fronte ad un’offerta sterminata e ad una platea potenzialmente altrettanto sterminata? Due cose:
- Individuare il proprio target di riferimento
- Raggiungerlo con contenuti autentici e di valore
Chi acquista online non è uno sprovveduto, ma un utente consapevole che ha riconosciuto in prima battuta la necessità di un prodotto/servizio, si è informato sulle sue caratteristiche e ha già visualizzato i siti più aziende che lo trattano.
Questo significa che esiste un vero e proprio processo di acquisto, un viaggio nel quale un semplice utente diventa prima prospect e poi lead (contatto qualificato) e poi al termine di questo processo (che molte aziende provano a rappresentare attraverso funnel specifici) cliente.
Perché il giornalista, attraverso il suo lavoro può:
- Produrre contenuti interessanti su un determinato settore merceologico
- Risolvere dubbi e perplessità dei potenziali clienti
- Creare contenuti in grado di generare lead
- Migliorare la fidelizzazione dei clienti attuali
Eccoci allora al punto. il brand journalist è il professionista che riesce ad accompagnare il potenziale cliente in questo percorso attraverso contenuti di valore che soddisfino le sue esigenze e trasmettano il valore dei prodotti o del brand che si sta comunicando.
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