Social network, 4 attività per usarli bene nello sport e fare il Grande Slam

Utilizzare bene i social network non è un gioco da ragazzi. Anzi, utilizzare i social network non è un gioco. Punto. Il tutto si complica anche maggiormente quando si tratta di costruire una solida presenza digitale attraverso i social network per il business. Chi lavora, chi manda avanti un’attività, chi ha necessità di attirare nuovi clienti e tenersi stretti i propri oggi non può più fare a meno di essere sui social network. E non può proprio più fare a meno di esserci bene.

In termini tecnici si parla di presenza digitale di un brand, di una società, di un evento, di un atleta, di una persona. I social network servono per avere una vetrina pubblicitaria a poco prezzo, giusto? No, non è giusto. Anzi è proprio sbagliato.

I Social Network per un’azienda o per un’attività sono un luogo virtuale fondamentale per stare a sentire che cosa dicono le persone, inserirsi nei loro dialoghi e conversazioni, farsi conoscere, attrarre prima il loro interesse, poi la loro fiducia e infine la loro “complicità”.

Le persone sono on-line non per comprare prodotti o servizi ma per essere intrattenuti, informati, per dire la loro (anche troppo…) e per provare a risolvere dei problemi che sentono di avere. Il business che riesce a inserirsi all’interno di questo complesso percorso – vale anche per le società sportive, i circoli, i club, le manifestazioni – fa bingo. Risolvere un problema significa dare un valore alle persone, un valore per cui queste persone sono disposte a pagare.

Così si accrescono i clienti tramite un utilizzo consapevole e professionale dei Social Network. Ricapitolando: i social network servono a sviluppare la propria attività, il proprio business. Non servono a farsi pubblicità.

Una volta spiegato qual è l’obiettivo, veniamo ai metodi. Come si fa per sviluppare il proprio business? Come avere più clienti on-line? E a guadagnare di più on-line? Bisogna lavorare, tanto e bene.

Le aziende importanti, piccole, medie e grandi, ormai lo hanno capito. Anche le società sportive di primo piano, che ormai sono aziende a tutti gli effetti, lo hanno capito.

Per non accumulare troppo ritardo adesso tocca alle società sportive dello sport di base. Circoli, club, squadre, organizzatori di eventi hanno un enorme margine di crescita in questo campo.

 

Le quattro aree fondamentali

Il primo passo è capire a che lavoro ci si trova davanti. Per spiegarlo meglio, è utile dividere il lavoro da fare in quattro macro-aree fondamentali.

1. Analisi degli obiettivi e definizione della strategia
2. Creazione dei contenuti
3. Gestione della community
4. Gestione delle campagne ADV

Prima di entrare nel dettaglio, devi tenere presente che tutte queste diverse aree sono fondamentali per conquistare il risultato. Si può migliorare la propria classifica nel tennis giocando con una racchetta di legno degli Anni ’70? E senza imparare la tecnica? E magari lasciando da parte completamente la tattica o, peggio, la condizione atletica?

Si può abbassare il proprio handicap nel golf senza conoscere le basi del gioco lungo? Oppure senza possedere un solido gioco corto? O ancora senza sapere come uscire da un bunker e senza una buona tecnica di putting?

Certamente tutti conoscete la risposta a questa domanda. Allo stesso modo non è possibile far fruttare al meglio i social network senza conoscere e prendersi cura dei 4 punti elencati sopra.

Adesso li andiamo a vedere uno per uno. Ma prima c’è un’altra cosa da tenere presente. Spesso ci si può organizzare con delle risorse interne al proprio team per curare uno o due dei 4 punti. Basta avere le idee chiare, scegliere le persone giuste e condividere con loro gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per altre cose invece è più che mai consigliabile affidarsi a risorse esterne. Per questo motivo, per ognuno delle 4 aree vi consiglio quali sono da affidare a personale interno e quali sarebbe meglio mettere nelle mani di professionisti preparati.

Facendolo proverò a evitare tutte le parolone complicate e gli anglicismi che spesso i nostri colleghi del marketing utilizzano in ambito aziendale. Noi siamo qui per coniugare la preparazione e la professionalità di stampo aziendale con il pragmatismo del mondo dello sport. Sempre coi piedi per terra. Quindi, patti chiari e amicizia lunga: se nei prossimi paragrafi utilizzerò dei tecnicismi troppo spinti o degli anglicismi eccessivi sei autorizzato a scrivermi una mail (c’è il mio indirizzo in fondo alla pagina) e chiedere qualche spiegazione in più. E a tirarmi le orecchie, se vuoi.

Ci siamo: è ora di vedere punto per punto quali sono le 4 macro-aree fondamentali per fare un buon lavoro sui social network.

 

1 Analisi degli obiettivi e definizione della strategia

Pensa ai social network come a un locale (virtuale) in più a disposizione della tua società; o come un pezzo di terra (sì, sempre virtuale) che ti puoi giocare come vuoi. Sta a te decidere se quel locale lo vuoi trasformare in una stanza esclusiva per determinati soci o frequentatori speciali, oppure in un’area per accogliere tanti nuovi potenziali clienti. Sta a te decidere se costruirci una piscina in più, un campo da tennis, da paddle o un nuovo pitching green. Una volta che hai deciso, dovrai affidarti ai tecnici: geometri, fornitori, specialisti.

Con i Social Network funziona allo stesso modo. Tu decidi cosa e i professionisti del settore ti spiegano come e lo fanno per te. Ecco che cosa vuol dire scegliere obiettivi e definire una strategia.

Puoi farlo in casa? Sì e no. Sì, perché solo tu hai la consapevolezza e il diritto di decidere che cosa ottenere con un buon utilizzo dei social network. No, perché spesso le tecniche per raggiungere un obiettivo sono diverse e ben precise. Decidere cosa fare e come farlo senza avere una valida consulenza può portare fuori strada.

In buona sostanza, non devi pagare per il COSA fare; devi pagare per il COME farlo.

Noi di GAME, per esempio, in questa macro-area forniamo servizi di analisi degli obiettivi selezionati, definizione della strategia, allineamento di un’identità grafica coordinata e stesura di un piano editoriale per raggiungere l’obiettivo con il miglior rapporto qualità -prezzo. Ogni agenzia e ogni professionista quota questi servizi secondo canoni propri. Questo tipo di consulenza noi la facciamo pagare una tantum.

2 Creazione di contenuti per i Social Network

La creazione dei contenuti per i social network è una fase estremamente delicata del lavoro. I contenuti devono essere aderenti al piano editoriale e pensati per arrivare a raggiungere l’obiettivo prefissato. La loro definizione non può essere casuale, altrimenti l’obiettivo si allontana.

Cominciamo col definire che cosa sono questi benedetti contenuti. Si definisce contenuto qualsiasi informazione veicolata attraverso un canale prescelto. I contenuti sono suddivisibili in semplici e complessi. In realtà la questione è molto più profonda di così, ma ho promesso che non mi sarei lasciato andare a tecnicismi estremi.

Quindi, contenuti semplici:

• un post con qualche riga di testo e una fotografia;
• una condivisione di un post o di un blogpost interno o esterno;
• una frase a effetto;
• una citazione di un personaggio famoso.

I contenuti intermedi:

• un quiz;
• un sondaggio;
• un’intervista;
• un blog-post.

I contenuti complessi:

• un video (o una serie di video a tema);
• un podcast;
• un concorso a premi;
• un’infografica.

Tutti questi contenuti vanno veicolati sui propri canali social con una logica ben precisa e ben distribuiti nel tempo. Per questo motivo, parte integrante del lavoro da mettere in preventivo per il punto due è la cosiddetta traduzione del piano editoriale in calendario editoriale.

Si rischia di fare un po’ di confusione? Procediamo con calma. Nel punto 1 abbiamo detto che il piano editoriale è il piano di battaglia ad ampio raggio, quello che si snoda magari su uno, due o tre anni di lavoro. Il calendario editoriale è la trasposizione su base settimanale del piano.

Per essere ancora più espliciti: il piano editoriale mi dice su quali contenuti voglio puntare nell’arco del prossimo anno; il calendario editoriale mi dice quali contenuti pubblicherò questa settimana, da lunedì a domenica.

Puoi occuparti del punto 2 con risorse interne?

Più sì che no. A meno di necessità particolari, le strategie giuste per attività legate al territorio e alle proprie strutture come un centro sportivo necessitano di personale “sul campo”. La foto del tuo campo da tennis, della tua buca 9 o della tua club house la puoi fare meglio tu che vivi e lavori sul campo. A meno che tu non abbia budget illimitati, non è sostenibile avere una struttura esterna o un libero professionista che ti venga a trovare così assiduamente da poter fare meglio di te.

Allo stesso modo però una consulenza esterna sul calendario editoriale (la cui gestione, credimi, occupa molto tempo) potrebbe essere esternalizzata. Così come un buon training per ottimizzare al meglio le risorse interne: non tutte le foto sono uguali e non tutti i video sono uguali. Due o tre dritte da “addetti ai lavori” possono fare tutta la differenza del mondo anche per una semplice foto della premiazione della manifestazione del week-end.

Esiste poi una soluzione ibrida: gestire all’interno la creazione di contenuti semplici ed esternalizzare la creazione di contenuti medi e complessi. Attento però: questo incide molto sul budget. Quindi in un’ipotetica scala di priorità, meglio concentrare gli sforzi economici prima dove servono davvero. Spoiler: ti anticipo subito che parlo del punto 1 e del punto 4; ma questo lo vedremo meglio nelle conclusioni.

Anche per quanto riguarda il punto 2 le risorse esterne come GAME sono in grado di offrire tutti i servizi necessari (dalla traduzione in calendario editoriale alla realizzazione di video, interviste audio-video, serie di podcast e molto altro).

Alle aziende offriamo veri e propri servizi di content-marketing e giornalismo aziendali quindi possiamo occuparci di tutto ma quella è un’altra storia. Un consiglio? Se vuoi ottimizzare i costi, contro il mio interesse, potresti studiare un abbonamento mensile che comprenda una consulenza di massima sul calendario editoriale e un po’ di training…

 

3 Gestione della community sui Social Network

Qui l’inglesismo me lo devi concedere. Ho evitato come d’accordo di usare parole come awareness, advocacy, engagement (tutte fondamentali per altro nel mondo dei social media) ma in questo caso non posso esimermi. La gestione della community è un aspetto molto importante.

Comprende operazioni come la stesura di una netiquette, la moderazione dei commenti, la risposta a domande più o meno generali dei tuoi frequentatori e di nuovi potenziali soci. Quanto costa il noleggio dell’attrezzatura, a che ora si può prenotare un campo o un tee-time e molte altre cose di questo genere.

Prima di venire al sodo, se ti stai chiedendo a che cosa diavolo mi serve una netiquette la risposta è semplice: lasceresti qualcuno libero di imprecare, bestemmiare e offendere gli altri all’interno della tua club house o sul campo? Sicuramente no. Perché mai dovresti permetterlo nel TUO spazio digitale? Ecco a che cosa serve una netiquette ben fatta (qui trovi quella della nostra pagina Facebook), a stabilire delle regole e a farle rispettare.

Ok, possiamo passare alla moderazione e alle risposte ai commenti e ai messaggi privati. Un software di assistenza clienti diretta, affidabile, precisa e veloce costa cifre importanti. La buona notizia è che qualcuno ne ha già inventato uno per te e che te lo fa usare gratis: si chiama Facebook, o Instagram, o LinkedIn… insomma, i Social Network.

Dare un servizio puntuale, efficace e diretto ai propri clienti (così come ai nuovi potenziali clienti) è fondamentale per ogni business. Ecco perché la gestione della community è un aspetto così cruciale da dover rientrare per forza nel novero delle 4 attività principali da eseguire per essere efficaci sui Social Network.

Puoi farla in casa? Decisamente sì, ed è meglio così.

Un esterno, per rispondere a domande puntuali e precise, dovrebbe sempre interfacciarsi con te o con qualche altra risorsa interna. Tanto meglio evitare il passaggio.

Anche qui c’è un buon consiglio che voglio darti: fatti dare una mano da professionisti del mestiere nella stesura della netiquette. Ti farà risparmiare molto tempo e non costa molto. Anzi, per quanto riguarda noi di GAME, per esempio, la comprendiamo nei servizi offerti nel punto 1, quello relativo alla definizione della strategia e della cura dell’identità digitale.

4 Gestione delle campagne ADV

Ormai è un dato di fatto e le indicazioni per il prossimo futuro parlano chiaro. I post social, specialmente quelli di una pagina Facebook, hanno un’efficacia organica molto ridotta rispetto a un tempo. Il motivo è semplice: l’algoritmo di Facebook spinge e mostra più volentieri agli altri utenti i contenuti dei profili privati. Costringendo i proprietari delle pagine a dover sponsorizzare i propri post.

Perché Facebook fa così? Per guadagnare di più dalle campagne pubblicitarie. Così l’ultima grande macro-area di un buon lavoro svolto sui social network è quello di selezionare quali contenuti pubblicizzare e farlo cercando di spendere meno soldi possibili per arrivare al maggior numero di persone. Non persone qualsiasi, ma persone profilate, vale a dire a persone che hanno (o che hanno dimostrato) un qualche interesse per la tua attività.

Ci sono figure professionali che oggi si occupano solo e soltanto di questo, districandosi tra campagne di acquisizione e di retargeting, studiando complesse strategie di profilazione, generazione di contatti e reportistica. Già, perché non bisogna cadere nell’errore per cui “fare pubblicità sui social” significhi cliccare sul tasto blu “promuovi questo post”.

È molto più complicato di così e per dimostrarvelo, guardate l’immagine qui sotto.

 

 

Questo si chiama Business Manager ed è uno strumento nativo di Facebook a disposizione di chi fa marketing e comunicazione con i social professionalmente. Da qui, tra le altre mille cose, si gestiscono le inserzioni, le campagne, i vari “pubblici” di riferimento e molto, molto altro ancora.

Non voglio addentrarmi più di tanto nei meandri di questi strumenti e di tutte le sue funzionalità. Tu che leggi hai certamente molte cose da fare e un altro lavoro da portare avanti. Questa attività potrebbe costarti un’incredibile quantità di ore di lavoro. Ma anche di formazione (prima) e di analisi (dopo).

Come chiara conseguenza ne deriva il fatto che quest’aspetto, dei 4 trattati, è il meno gestibile all’interno della propria struttura. Su questo sì che è consigliabile senza se e senza ma investire in una consulenza specializzata esterna, da parte di un professionista o di un’agenzia che si occupa di marketing e strategie digitali.

 

Conclusioni

Dopo aver analizzato punto per punto le 4 aree che bisogna curare per essere efficacemente sui social, possiamo trarre qualche rapida ma importante conclusione.

Innanzitutto adesso abbiamo chiaro in mente in che cosa consiste il Grande Slam per quanto concerne la gestione dei social network per club e società sportive. Soprattutto però ci siamo fatti un quadro di quali sono i passi per poter arrivare a conquistarlo, questo Grande Slam.

Ma come si fa? La soluzione giusta per tutti come sempre non esiste. Esistono infinite sfaccettature e peculiarità che rendono percorribile una o l’altra strada.

Alcune realtà con grandi possibilità, copertura economica e ridotto personale interno potrebbero propendere per esternalizzare tutto quanto il lavoro. Potrebbero chiedere qualche preventivo per il pacchetto completo, comprensivo di punto 1, 2, 3 e 4.

Altre realtà, incapsulate in grandi contesti aziendali, potrebbero operare gestendo tutte e 4 le aree con sole risorse interne. A questo scopo servirebbe almeno una persona che si occupi di social network a tempo pieno, e potrebbe non bastare a seconda degli obiettivi preposti. Come detto, una struttura sportiva di proprietà di una grande azienda o gruppo potrebbe avvalersi dei professionisti del marketing, delle relazioni esterne, del servizio clienti e del digital per elaborare una strategia molto efficace.

La combinazione delle possibilità

Altri ancora, e questo potrebbe essere il caso più comune, potrebbero occuparsi con risorse interne delle aree 2 e 3, affidandole a maestri, tecnici e addetti di segreteria e invece esternalizzare le aree 1 e 4, quelle che più necessitano di competenze specifiche, formazione e aggiornamento continuo.

Gli strumenti da usare

Siamo arrivati alla fine di questo lungo (troppo lungo?) viaggio nei Social Network. Ma prima di salutarvi un’altra cosa ve la voglio dire. Per portare a termine tutte le operatività che abbiamo elencato qui sopra, oltre alle competenze servono pure gli strumenti. Si tratta di programmi e software quasi sempre a pagamento e nemmeno troppo economici.

Qualche esempio? FollowPlanner, Zapier, PostPickr, Canva, SparkPost e molti altri ancora. Affidarsi a un’agenzia esterna permette di sfruttare tutti i vantaggi derivanti dall’utilizzo di questi strumenti senza la necessità di dover imparare a usarli. E senza la scocciatura di doverli comunque pagare.

Adesso siete pronti per fare il Grande Slam sui Social Network.