Quanto volte abbiamo sentito dire che sui giornali (anche locali) c’è spazio solo per il calcio? Per carità, è vero che in Italia la maggior parte delle pagine sportive è riempita dal pallone. Però è anche vero che gli altri sport non brillano per comunicazione verso i giornalisti. Alzi la mano chi può dire di aver cercato più visibilità per il proprio evento, torneo o gara tramite l’invio di un comunicato stampa alle redazioni dei giornali del proprio settore o del proprio territorio.
Chi adesso lavora nelle agenzie spesso ha un passato da giornalista. Noi ci occupiamo di sport e il 90% del nostro team ha avuto esperienza di lavoro diretto in una redazione giornalistica sportiva. Ebbene le informazioni sullo sport di base dovevamo andarcele a cercarcele da soli. Ricevere un comunicato stampa è raro. Ancora più raro è ricevere un comunicato stampa fatto bene, scritto come lo scriverebbe un professionista.
Non basta scrivere qualche riga di testo un po’ a casaccio e inviarle a un paio di giornalisti amici per sperare di vedere le proprie notizie pubblicate con regolarità sul giornale. Ci sono delle regole ben precise, delle convenzioni, delle tecniche, delle linee guida ben precise da seguire (e degli errori gravi da non fare) quando si tratta di inviare un comunicato stampa.
Cos’è un comunicato stampa?
Cominciamo dalle basi: che cos’è un comunicato stampa?
Si tratta a tutti gli effetti un articolo giornalistico scritto secondo logiche e con tecniche giornalistiche da un giornalista che ci occupa di comunicazione aziendale o privata. La differenza tra un articolo di giornale e un comunicato stampa sta nella consapevolezza di chi è l’autore. Un articolo di giornale è scritto da un giornalista che non deve rendere conto a nessuno (entro i termini previsti dalla legge) delle informazioni che veicola se non ai lettori.
Anche il comunicato stampa è buona norma che sia scritto da un giornalista (qui puoi cercare i giornalisti iscritti all’albo dell’ordine nazionale) ma questa volta il giornalista è pagato per scrivere direttamente da chi vuole veicolare un’informazione. Una azienda, un ente, un evento, un torneo, una manifestazione.
Ciò significa che il giornalista in questo caso risponde direttamente al suo committente, il quale veicola in termini ufficiali le informazioni che vuole veicolare. Non bisogna fare confusione: anche i giornalisti che scrivono comunicati stampa sono tenuti a rispettare la veridicità dei fatti e i limiti imposti dalla legge. I testi dei comunicati stampa sono generalmente sempre approvati dai responsabili dei committenti che hanno facoltà di decidere quali informazioni veicolare, in quali tempistiche e con quali modalità farlo.
Un esempio banale per capire meglio che cosa significa? Che se un giornalista di un giornale viene a conoscenza di una notizia ed è in grado di provare che sia verificata, ha il diritto e il dovere di comunicarla quanto prima al proprio lettore. Il giornalista di un ufficio stampa, di un’azienda o di un qualunque altro tipo di committente ha il dovere di rispettare le tempistiche concordate per veicolare tale informazione e lo farà in diretto accordo con i responsabili di altri settori (commerciale, legale, marketing, etc etc) del suo brand.
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A cosa serve un comunicato stampa
Dopo aver capito che cos’è, passiamo a un altro aspetto: a che cosa serve un comunicato stampa. Serve a fare da punto di raccordo tra una realtà, pubblica o privata, e le testate giornalistiche che operano in un determinato settore e nel target di riferimento, anche geografico. Nel settore dello sport, andando un po’ più in profondità e in modo molto pratico un comunicato stampa
serve a informare le persone attraverso la visibilità ottenuta su giornali, siti web, media locali e specializzati riguardo a un evento o a un’attività promossa da una società, da un club, da un atleta, etc etc.
Il comunicato stampa serve dunque a chi lo manda per farsi conoscere da più persone possibili interessate alla sua attività. Serve anche a dare più visibilità al proprio nome e a quelli delle realtà che lo appoggiano come sponsor, partner e sostenitori.
Dall’altro punto di vista, il comunicato stampa serve ai giornali per poter monitorare più realtà, manifestazioni ed eventi possibili. In questo modo i giornali hanno la possibilità di scegliere le storie più interessanti da pubblicare sulle proprie pagine senza dover avere a disposizioni decine e decine di giornalisti e reporter. In generale e specialmente in questo momento storico i giornali non possono permettersi un numero troppo elevato di giornalisti e così attingono ben volentieri alla fonte dei comunicati stampa ricevuti per pubblicare contenuti interessanti e di qualità a basso impatto economico.
Come scrivere un comunicato stampa
Siamo arrivato al punto in cui possiamo vedere come si scrive un comunicato stampa. Va fatto tenendo a mente le logiche giornalistiche. Non tutti i testi scritti sono articoli di giornale e non tutti i testi scritti sono comunicati stampa. Inviare a un giornalista o a una redazione una serie di risultati o di iniziative non significa “inviare un comunicato stampa”.
Un comunicato stampa deve parlare di qualcosa che sia ‘notiziabile’, cioè il suo contenuto deve per forza di cose contenere una notizia. L’obiettivo del comunicato stampa non è quello di fare promozione a chi paga per inviarlo bensì quello di raccontare la realtà di chi lo sta inviando. L’obiettivo di un comunicato stampa è quello di informare le persone riguardo alla propria esistenza, alla propria unicità e al proprio valore attraverso i media tradizionali.
Il comunicato stampa deve dunque contenere una notizia, qualcosa che susciti interesse. Può essere una storia di una persona, il racconto di un evento, la cronaca di un fatto curioso oppure di estrema rilevanza. Ma può anche essere il lancio di un’attività o di un prodotto innovativo, il racconto di un servizio esclusivo e particolare. In termini di marketing si parlerebbe di Unique Value Proposition. In questo caso è la stessa cosa ma senza pensare per forza a un cliente come obiettivo ma a un semplice lettore. Chi e come può essere incuriosito nel leggere questa storia?
Bisogna stare attenti però a non fare gli errori tipici che caratterizzano chi non sa fare o scrivere comunicati stampa. Un rischio che è sempre dietro l’angolo, per questo motivo è buona norma affidarsi a persone competenti che sappiano quello che fanno e che conoscano il mondo di riferimento oltre che quello del giornalismo.
Che cosa scrivere ai giornalisti?
Spesso nelle aziende, nei circoli e nelle società sportive si tende a pensare di non avere paura e notizie da inviare alla stampa e per questo si rinuncia aprioristicamente alla visibilità derivante da questa attività. Niente di più falso. Questo è un mito da sfatare. Ciò che per alcuni è la quotidianità e la normalità per altri è assoluta novità, fonte magari di stupore o curiosità. Ecco perché serve un giornalista che sappia guardare all’attività svolta e individuare quegli spunti ‘notiziabili’ che diventano poi i contenuti dei comunicati stampa.
Una riflessione a parte merita che cosa NON scrivere in un comunicato stampa. Non bisogna essere eccessivamente autoreferenziali. E non bisogna lasciarsi andare all’autocompiacimento. Una regola pratica? Eliminare alcune parole e aggettivi, come:
- leader
- migliore
- unico
- di qualità
Sono inflazionate e sanno di auto-celebrazione. Insomma, le usano tutti e spesso mentono. Quindi anche quando è vero, perdono di significato e diventato controproducenti. Il risultato migliore si ottiene quando il giornalista (e il lettore) arriva da solo a pensare a una di queste parole grazie a quello che ha appena letto. Vanno tanto di moda gli slogan, quindi usiamone uno:
Non dire di essere il migliore, dimostralo.
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A chi inviare un comunicato stampa
Un comunicato stampa è pensato per essere un ibrido tra una comunicazione B2B e B2C. È vero che viene scritto da un professionista (il giornalista di un’agenzia o di un’azienda) per un altro professionista (il giornalista in redazione) ma è pur vero che l’utente finale è il lettore comune. Solitamente il compito del giornalista è proprio quello di scovare attraverso le sue competenze informazioni di potenziale o sicuro interesse per le persone, i lettori.
Nel caso del comunicato stampa il passaggio è doppio. Prima di scrivere un articolo di giornale ogni buon giornalista deve chiedersi “Che cosa interessa e che cosa SERVE alle persone per cui scrivo?”. Beh prima di scrivere un comunicato stampa un buon giornalista deve chiedersi “Che cosa interessa e che cosa serve ai giornalisti cui sto per inviare il comunicato e, allo stesso tempo, ai suoi lettori?
Quando inviare ai giornalisti
Ci sono regole ben precise relative anche a quando si invia un comunicato stampa. Conoscere profondamente le abitudini delle redazioni e dei giornalisti fa molta differenza. Ci sono giorni in cui è meglio evitare di inviare notizie (per esempio in concomitanza con grandi eventi che catalizzano l’attenzione e di conseguenza spazio su giornali e siti web) e giorni in cui è consigliabile farlo. Non sono ore del giorno in cui è meglio inviare un comunicato stampa e altre in cui è perfettamente inutile farlo.
C’è un altro ordine di grandezza di cui tener conto. Quando inviare un comunicato significa anche stabilire a priori ogni quanto mandare un comunicato stampa. Questo aspetto dipende molto da settore a settore e ogni buon addetto all’ufficio stampa sa che va fatta un’analisi preventiva per aiutare il proprio cliente o committente a studiare la strategia giusta anche in termini quantitativi.
Detto questo però ci sono delle regole di base dettate dal buon senso che è bene non trasgredire. I comunicati stampa non devono essere troppi per evitare le sovrapposizioni e le cannibalizzazioni delle notizie e allo stesso tempo per ‘intasare’ le caselle di posta dei destinatari. Gli invii non devono essere però troppo distanziati e incostanti in modo da creare ‘abitudine’ in chi riceve. I giornalisti devono sapere che con un certa regolarità troveranno nella loro casella di posta del materiale di qualità.
Questo è molto importante perché così facendo i giornalisti cominceranno più o meno consapevolmente a ritagliarsi degli spazi ‘fissi’ che potremo andare a riempire con i nostri contenuti.
Conclusione
Curare per bene l’invio dei propri comunicati stampa e la strategia a essi collegata funziona. Anzi, in questo momento economico funziona molto bene. Sapete perché? Perché il risultato è di tipo win-win, vincono tutti. I giornali perché avranno sempre più contenuti di qualità (almeno si spera) a basso costo e di facile reperibilità e i committenti dei comunicati stampa saranno sempre certi di ottenere visibilità sui media con la certezza di poter veicolare un messaggio secondo i tempi, i modi e i toni prescelti. E a un costo decisamente minore rispetto a una strategia di pubblicità ordinaria su giornali di carta o siti web.
